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微信的“人以群分”能夠帶來多大的可能性?微信的去中心化電商怎么玩?寵物電商“寵加”創(chuàng)始人研究微信流量 4 年，在這方面很有心得。在本篇文章中，您將看到：

1、作為寵物領域的新來者，寵加是怎么獲客的?

2、在做小程序裂變之前，需要先問自己哪些問題?

3、寵加是怎么優(yōu)化“反羊毛”系統(tǒng)，以及提升平臺毛

寵加，這個成立兩年，僅有 20 人的團隊，靠著賣貓糧、貓砂等寵物用品，去年GMV達到了1. 2 億，并于今年 2 月實現(xiàn)了盈虧平衡。

有意思的是，這些收入全部通過微信帶來。

在流量貴、獲客難的當下，通過微信精準低成本獲客成為了寵加的優(yōu)勢。在電商獲客成本已達百元的時代，寵加仍僅為 6 元，年度復購率為30%，用戶平均消費金額在4000- 4200 元。

這也是寵加獲得LB投資、光速中國、眾海投資 500 萬美元A輪投資的重要原因之一。眾海投資合伙人李穎表示，“寵加團隊早期通過小程序矩陣快速積累了大量的精準消費用戶，為后期在供應鏈優(yōu)化、選品和數(shù)據(jù)化營銷模型的搭建積累了寶貴經(jīng)驗。”

近日，私域運營指南(ID：newrankco)采訪了寵加創(chuàng)始人湯穎。她詳述了寵加是怎么通過小程序裂變獲客，又是通過什么方式增加復購率、提升平臺毛利率的。

新手入局寵物行業(yè)

首要問題是怎么獲客

湯穎創(chuàng)業(yè)之前在網(wǎng)易待了 8 年，先是在門戶網(wǎng)站、新聞客戶端做編輯，再后來，她在網(wǎng)易有道負責運營。從商務運營再到后端的商業(yè)化，她經(jīng)歷了網(wǎng)易在線教育從無到有的時間線，也讓她對在線教育產(chǎn)品怎么獲取流量、轉化付費用戶等方面，都有了自己的理解。

到了 2016 年決心出來創(chuàng)業(yè)時，她自然而然地選擇了在線教育相關項目，創(chuàng)立“U學教育”，以四六級為切口，為大學生提供職業(yè)培訓。

這一項目完全基于微信去獲客，通過公眾號裂變等方式獲得了一大波流量，也做到了盈虧平衡。但因為職業(yè)教育行業(yè)特性，用戶通常單次消費，所以需要不斷獲客。這讓湯穎感覺非常累，于是決定換個項目，重新出發(fā)。

而最終選擇創(chuàng)立寵加，除了因為湯穎本身就養(yǎng)寵物、喜歡寵物，更是由寵物領域的特性所決定的——只要能夠獲取寵物主用戶，提高體驗和口碑，促進復購和轉介紹，繼而就可以挖掘寵物主的終身價值。

不過，問題在于，作為寵物領域的新來者，寵加應該怎么獲客?

湯穎又回到了她擅長的微信流量上。她認為，在如今的互聯(lián)網(wǎng)格局下，必然要去超級大平臺中獲取到自己需要的流量。寵物主團體存在很穩(wěn)定的社交鏈條，而微信的流量是去中心化，且基于社交鏈條進行傳播的，適合寵加在初業(yè)創(chuàng)期去挖掘流量。

而彼時微信小程序已經(jīng)發(fā)布了一年有余，有很多公司搭上了小程序的快車，業(yè)務得以迅速發(fā)展，比如All in小程序的連咖啡，一個月獲得的新增用戶超過了 2017 年全年，還有禮物說憑借小程序“起死回生”。

這一次，湯穎決心以小程序作為切入口。

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想做小程序裂變傳播

先問自己四個問題

有數(shù)據(jù)分析，預計到 2020 年，我國寵物市場規(guī)模有望突破 2000 億元。

不過，寵物行業(yè)紛繁復雜，寵物主需求各異，什么樣的小程序能滿足所有寵物主的需求?

寵加的做法是，首先，通過各種方式加入成百上千個群，其中既有寵物店、寵物醫(yī)院建立的中心化的群，也有寵物主自發(fā)組織建立的非中心化的群。“潛水”一段時間后，寵加發(fā)現(xiàn)，這些群的共同特點是活躍非常高，且討論的問題離不開“曬、買、問”。

然后，圍繞“曬、買、問”，寵加布局多個小程序。比如，給寵物做表情包的小程序，給寵物測智商的小程序等，試圖通過各個小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)寵物主的核心訴求。

最后，經(jīng)過半年的探索，湯穎發(fā)現(xiàn)，“買”才是寵物主最核心且最愿意傳播的需求，而曬的行為具有偶發(fā)性和即時性。起初，用戶的注意力會被滿足他們”曬”的需求的小程序吸引，但又很快消失。所以，滿足寵物主“曬”的需求的小程序比較適合啟動階段去快速獲客，但后期還是需要把運營精力放在滿足用戶“買”的需求的小程序上。

那么，接下來，寵加是怎么裂變和傳播的呢?

湯穎認為，在做出運營策略之前，需要想清楚這幾個問題：

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羊毛黨和毛利率

避坑的兩點重要思考

在流量和運營方面，湯穎有過往的經(jīng)驗，也借鑒了很多拼多多的玩法，總體而言比較順暢，但仍然遇到了兩個難解的問題：

第一，怎么優(yōu)化“反羊毛”系統(tǒng)?

湯穎告訴私域運營指南(ID：newrankco)，在冷啟動階段，必然會吸引不少羊毛黨。而羊毛黨能夠快速研究透平臺所有的玩法，通過建立“幫團群”、“幫砍群”， 組織自己的社交鏈條。

如此一來，老用戶帶來的仍然是老用戶，破壞了原本真實的傳播鏈條，寵加試圖“老帶新”的裂變玩法也就失效。

湯穎坦言，“如果突破不了圈層，平臺很容易在一個月20- 30 萬GMV時陷入停滯。寵加的很多競品都折在了這一步。”

寵加團隊為此也很是苦惱，經(jīng)歷了一段和羊毛黨斗智斗勇的時光。

寵加的技術人員想辦法加入到羊毛黨組建的群中，看他們是怎么破解寵加的裂變玩法，進而針對這樣的玩法和寵加的運營目的，去修正自己的運營規(guī)則。比如，寵加需要增加新用戶，就會要求所有綁卡、拼團的人都是新用戶。

當然，這只是舉了一個簡單的例子。羊毛黨會不斷進化，平臺“反羊毛”的規(guī)則也需要隨之進化。

第二，怎么提升平臺的毛利率?

寵加提升平臺毛利率的方法是，針對新老用戶，采取不同的運營策略。

對于新用戶而言，不太可能在一個新的電商平臺上進行大額消費。所以，針對新用戶，寵加會推出 9 塊 9 包郵， 19 塊 9 包郵的商品。另外，寵加發(fā)現(xiàn)，進口罐頭是最能夠激勵新用戶下單的。

湯穎認為，如果想要保證毛利率，不可能給老用戶像新用戶一樣的折扣，但需要做到正品低價。而正品低價，考驗的是供應鏈的能力。

湯穎介紹到，寵加通過改造供應鏈，部分商品價格可以達到淘寶的 3 折，且商品都帶有防偽標。而有了防偽標以后，用戶的注意力會從對平臺的信任度轉移到防偽標上，更容易產(chǎn)生購買。

4

跑通用戶轉化鏈路后

寵物視頻是下一個方向

如今，寵加已經(jīng)構建了以“鏟屎官愛省錢”和“汪汪愛省錢”為主的小程序矩陣。

不過，如果粉絲只是在小程序里，寵加還是沒辦法更好地和用戶建立聯(lián)系。為了提高復購率、增強用戶粘性，寵加還做了公眾號和個人號，會在用戶在小程序做售前售后咨詢時加以引導，吸引他們關注公眾號和個人號。湯穎認為，這樣做的好處在于，一是已經(jīng)通過小程序做了一波篩選，吸引來的用戶比較精準;二是不會觸犯微信的誘導關注的規(guī)則。

公眾號方面，寵加已經(jīng)構建了公眾號矩陣。比如，“抖萌寵”是做養(yǎng)寵知識的科普;“吸個貓”是專門針對于養(yǎng)貓用戶的，寫產(chǎn)品案例等。

湯穎表示，這些公眾號的統(tǒng)一特征是強調專業(yè)性，專業(yè)對于寵物行業(yè)而言非常重要。

再談個人號。與完美日記只有一個人設“小完子”不同的是，寵加建立了多個人設，且每個人設都有不同的性格特征。

比如，“貓叫獸”主要做貓咪知識科普，強調有過硬專業(yè)知識的形象;而“大貝貝”就完全不同，他會很像我們身邊的一個養(yǎng)寵的朋友，會在朋友圈曬自己的寵物，也會細心回復每一位用戶的咨詢。

湯穎透露，目前，寵加的個人號合計有 20 多萬用戶。

接下來，在圖文內容上做的比較成熟的寵加要開始做視頻內容了。湯穎向私域運營指南透露，公司已于今年 2 月開始著手準備視頻內容，正在挖掘有著專業(yè)內容生產(chǎn)能力的長尾網(wǎng)紅。

她認為，相對于圖文內容，視頻內容更為直觀，信息密度更大，尤其是B站長視頻的模式，非常適合寵物領域。

“視頻是我們必須要去做的一件事。”湯穎說。接下來生產(chǎn)的內容，一方面會發(fā)布在抖音、快手、B站等平臺上，另一方面會對小程序進行改版，新增短視頻模塊。